이 조사를 시작한 이유
이널리는 AEO를 서비스로 팝니다. 그래서 이 조사는 자사 상품이 성과라고 부를 자격이 있는지 확인하려고 시작했습니다.
결과는 불편했습니다. 인용에서 클릭, 브랜드검색, 문의로 갈수록 실측 데이터가 급격히 사라집니다. 이널리를 포함한 업계 전체가 측정하기 쉬운 앞단을 성과라고 팔고 있습니다.
이 문서를 공개하는 이유는 앞단 지표를 최종 성과처럼 판매하는 것이 위험하기 때문입니다. 원장이 계약 전에 알아야 하는 내용이라고 판단했습니다.
조사 범위
| 조사 시점 | 2026년 5~7월 |
|---|---|
| 검토 자료 | 약 12~20건 추정 — 당시 리서치 원문과 인용 기록을 기준으로 산정한 범위입니다. |
| 자료 구성 | GEO 논문(Aggarwal 외, KDD 2024), Pew Research Center 2025 AI 요약 분석, Ahrefs 트래픽 집계, SSRN 워킹페이퍼, 인용 추적 SaaS 자체 통계 |
| 주요 조사 대상 | AI 검색 인용 → 클릭 → 브랜드검색 → 문의 → 매출의 5단계 각 구간별 실측 가능성 |
| 확인하지 못한 범위 | 병원 개별 계정 데이터. 공개 자료로 확인 가능한 범위에 한정했습니다. |
| 집계 주의 | 자사 마케팅 목적의 self-published 통계는 방향성 참고로만 쓰고, 학술·독립 대규모 분석을 1차 근거로 우선했습니다. |
리서치 본문
AEO를 성과라고 부를 수 있는 구간은 어디까지인가
단계를 나눠보면 발견 → 인용 → 클릭 → 브랜드검색 → 문의 → 매출입니다. 이 중 1~2단계(발견·인용)만 측정 가능하고 뒤로 갈수록 공개 실측이 사라집니다.
국내외 어디에도 “AI 인용이 병원 상담·예약을 늘렸다”를 인과적으로 증명한 공개 데이터는 없습니다. 그래서 이 조사의 결론은 낙관도 비관도 아니라 지금 팔 수 있는 것과 팔 수 없는 것의 경계입니다.
AI 리퍼럴은 실재하지만 절대량이 작다
업계 공개 자료에서는 AI 리퍼럴이 전체 트래픽의 약 1% 수준, 의료 분야는 0.89% 수준으로 집계됩니다. 이 수치는 업체 자체 데이터이므로 절대값보다 “아직 매우 작다”는 방향을 봐야 합니다.
즉 AI 인용만으로 신환 규모가 바뀌기를 기대할 단계는 아닙니다. 기존 검색·플레이스를 대체하는 채널이 아니라 그 위에 얹히는 채널입니다.
전환율은 연구끼리 정면으로 충돌한다
전환율이 4.4~15.9배 높다는 보고와, 이커머스에서 오히려 낮다는 보고가 함께 존재합니다. 높다고 주장하는 쪽의 배수는 주로 자기보고 데이터입니다.
충돌 원인은 측정 대상이 다르기 때문입니다. 높은 쪽은 이미 구매 의도가 성숙한 B2B 리드를 세고, 낮은 쪽은 탐색 단계 이커머스 방문을 셉니다. AI 검색이 전환을 만든 것이 아니라, 전환 직전 단계의 사람이 AI를 썼을 가능성을 배제할 수 없습니다.
병원은 어느 쪽에도 대응되지 않습니다. 그래서 이널리는 판정을 보류했습니다. 병원 자체 데이터로 확인하기 전까지는 가정입니다.
AI 요약이 뜨면 외부 링크 클릭이 줄어든다
Pew Research Center는 미국 성인 900명의 실제 브라우징 데이터를 분석해, AI 요약이 표시된 검색에서 일반 결과 링크 클릭이 8%, 표시되지 않은 검색에서는 15%로 절반 수준이라고 보고했습니다. AI 요약 안의 출처 링크를 클릭한 경우는 1%였고, AI 요약이 있는 결과 페이지 이후 브라우징 세션을 종료한 비율은 26%(없는 경우 16%)였습니다.
표본은 2025년 3월 검색 68,879건이며 그중 12,593건이 AI 요약을 동반했습니다. 검색 결과는 2025년 4월 7~17일 수집됐습니다. 미국·영어·Google 한정이므로 네이버 AI 브리핑에서 같은 비율이 나온다는 근거는 없습니다.
병원에 주는 의미는 KPI 설계입니다. 클릭 수를 KPI로 두면 AEO 성과가 오히려 나빠 보일 수 있습니다. 질문 커버리지와 인용률을 따로 봐야 합니다.
한국 의료는 채널이 이원화돼 더 복잡하다
네이버가 외부 AI 크롤러를 차단하고 있어, 글로벌 AI 검색 대응과 네이버 내부 대응이 서로 다른 작업이 됩니다.
그래서 “AI 검색 대응”을 한 덩어리로 파는 제안은 실제 작업 구조와 맞지 않습니다. 제안서에서 이 둘이 분리돼 있지 않으면 실행 단계에서 초점이 흐려집니다.
현 시점에서 정직한 판매 조건
두 가지가 충족될 때 AEO를 성과 상품으로 팔 수 있습니다. ① 클릭 이후 단계를 병원 GA4·문의로그로 실측하는 계량 체계를 상품에 내장할 때 ② 인용이 아니라 문의 증분을 KPI로 계약할 때입니다.
이 두 조건을 택한 이유는, 인용을 KPI로 두면 측정은 쉽지만 그 KPI가 병원 매출과 연결된다는 근거가 없기 때문입니다. 측정이 쉬운 지표를 파는 것과 성과를 파는 것은 다릅니다.
반대로 “SEO·콘텐츠 기본기의 확장”으로는 지금도 팔 만합니다. GEO 논문(Aggarwal 외, KDD 2024)은 통계·인용·출처 추가가 생성형 검색에서 가시성을 높이고 키워드 스터핑은 효과가 없거나 마이너스라고 보고합니다. 이 방향은 사람이 읽는 콘텐츠 품질과도 어긋나지 않습니다.
이널리가 이번 조사에서 내린 결론
AEO는 “SEO·콘텐츠 기본기의 확장”으로는 팔 만하지만, “AI 인용 = 매출”이라는 독립 상품으로는 아직 팔 수 없습니다.
앞단 지표(인용·노출·조회)를 최종 성과처럼 계약에 넣는 관행은 업계 전체의 문제이고 이널리도 예외가 아닙니다.
원장이 AEO 제안을 받으면 먼저 물어야 할 것은 “인용 이후 단계를 무엇으로 측정하나요”입니다. 병원 GA4와 문의 로그가 연결돼 있지 않으면 어떤 AEO 성과도 검증할 수 없습니다.
참고 자료
- GEO: Generative Engine Optimization
Pranjal Aggarwal, Vishvak Murahari, Tanmay Rajpurohit, Ashwin Kalyan, Karthik Narasimhan, Ameet Deshpande — KDD ’24 · arXiv 2311.09735, 2024 · 학술 연구 - Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results
Pew Research Center · 2025-07-22 · 학술 연구 - AI 리퍼럴 트래픽 비중 집계
Ahrefs (업계 공개 자료) · 2025년 · 업계 자료 - AI 유입 전환율 관련 자기보고 통계
인용 추적 SaaS·GEO 업체 다수 (업계 공개 자료) · 2025~2026년 · 업계 자료 - AI 검색 인용 구조 관련 워킹페이퍼
Kaiser & Schulze, SSRN 5585812 · 2025년 · 학술 연구
조사 한계
- AI 검색 환경은 주 단위로 변동합니다. 모든 수치는 관측 시점 기준이며 분기 재검증이 필요합니다.
- 전환율 4.4~15.9배 수치는 B2B SaaS·이커머스 자기보고 데이터이며 병원·한국어·지역 의료 직접 실측이 아닙니다.
- Pew 조사는 미국·영어·Google 한정이며, Pew 자신도 절대 수치가 표본과 제품 변화에 따라 움직인다고 밝혔습니다.
- 인용 증가와 방문 증가의 상관을 보고한 자료의 저자들도 스스로 “인과가 아닌 상관”이라고 경고했습니다.
- 국내 의료 AEO 리테이너 가격 벤치마크는 단일 제3자 집계이며 실계약가 공개가 아닙니다.
- 원장의 AEO 지불의사는 근거가 없어 추측으로 채우지 않았습니다.
이 자료는 이널리가 실무에서 생긴 의문을 확인하기 위해 진행한 자체 리서치입니다. 자료의 조사 시점과 성격이 서로 다르므로 개별 수치의 절대값보다 여러 자료가 공통으로 보여주는 방향과 현상의 맥락을 중심으로 읽어주시기 바랍니다.
조사 2026.07.12 · 최종 수정 2026.07.27 · 작성 E:NULRE Research
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